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“大佛龙井”的传播之道

核心提示: 地处浙东的山区小县新昌,素有“东南眉目”之美誉,诗仙李白在此曾留下《梦游天姥吟留别》的千古佳作。1500多年来,茶一直是新昌人案榻之上的饮宴首选。

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不传播,无品牌,某种意义上来说,传播就是品牌的生命力。在主产茶叶的浙江省新昌县,自1995年正式定名以来,“大佛龙井”走过了23个年头,创下了诸多辉煌。记者发现,“大佛龙井”兴盛的背后,传播所发挥的作用功不可没。

地处浙东的山区小县新昌,素有“东南眉目”之美誉,诗仙李白在此曾留下《梦游天姥吟留别》的千古佳作。1500多年来,茶一直是新昌人案榻之上的饮宴首选。过去,新昌主产“珠茶”,长期出口,但取消统购统销后,茶农一度陷入卖难困局。对此,新昌只能另谋出路,改“圆”为“扁”,率先步入了生产“名优茶”的队列。

作为名茶,总得有个叫得响的名字吧。新昌大佛寺远近闻名,有“江南第一大佛”之称,缘于茶道与佛教的渊源,新昌人就给名茶取了个带有佛意的名称——“大佛龙井”。久而久之,在周边开始声名鹊起。2001年,“大佛龙井”被列为国家龙井茶原产地地域保护。两年后,“大佛”经国家商标局获准注册。

在创建区域品牌之时,许多地方的认识存有误区,认为注册了商标就等于有了品牌,甚至把名称和品牌混为一谈,殊不知品牌需要培育,需要投入,更需要营销策划。对这一点,新昌县清醒认识到:区域公用品牌的培育和传播,是一项系统工程和长期工程,更需要政府集中力量,弥补单家独户和单个企业难以破解的断点、痛点,为产业各个环节的主体提供公共服务。

如何培育品牌知名度和影响力?新昌的第一个做法是举办农事节庆。到今年为止,新昌大佛龙井茶文化节已连续举办12届,被评为“浙江省最具影响力十大农事节庆”活动。每年节会期间,中外茶商云集,以茶叶为媒介,有现场考察,有论坛交流,也有斗茶比拼、茶艺表演等。最吸引眼球的莫过于古朴肃穆的茶祭盛典,充分展现出新昌独特的文化魅力。

值得一提的是,每次节庆活动,不光为了聚齐人气,新昌还会抓住关乎产业命脉的共同话题,设计论坛,邀请专家,以谋求进一步的发展。比如,前几年,新昌引入浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的茶叶品牌价值评估课题,于每年节庆的开幕式上正式对外发布,成为业界看点和风向标。

北京有个叫“老舍茶馆”的地方,京味十足,是弘扬中国文化的窗口。2002年,大佛龙井与老舍茶馆结缘,不仅开辟了陈列馆,还策划了一系列活动。比如,2008年,结合奥运热点,茶馆发明了“五环茶”,其中一环用的便是大佛龙井;2014年,老舍茶馆联手“大佛龙井”等七大一线茶品牌共同打造了“国茶汇”项目,在社会颇具影响力。

这几年,大佛龙井与外界的互动更为频繁。“天福茶茗”在中国大陆有1100多家连锁店,是全世界最大的茶产品综合企业。自2008年,天福集团与新昌签订战略合作协议,赞助大佛龙井茶王大赛,至今已举办十届。去年,该集团采购大佛龙井的数量超过了10万公斤。

随着互联网时代、休闲旅游时代的到来,大佛龙井的传播方式也更加多样化。与小罐茶的合作,让大佛龙井更加年轻化、时尚化。目前,像新昌县东茗乡正积极打造“茗香小镇”,让游客既能在高山茶园骑行,又能亲身体验炒茶技艺。今年春节小长假,该乡一个村就接待游客2.4万人次。从“卖茶叶”到“卖风景”,也让品牌传播更多了体验感和参与感。

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责任编辑:徐艺谦
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